14 Lug Dimmi cosa compri e ti dirò chi sei

La sociologia è una delle mie materie preferite, in particolare quella dei consumi.
Sto leggendo un breve saggio di Zygmunt Bauman, Homo consumens, lo sciame inquieto dei consumatori e la miseria degli esclusi. Il primo capitolo parte con questa citazione, che a mia volta cito:

In un aeroplano in viaggio verso Londra, la rivista della compagnia aerea presenta un articolo di moda sugli orologi da uomo. «Ben più che un fatto di moda», vi si legge, «l’orologio è un investimento importante, che la dice lunga su chi siete, e su che cosa siete, e su quali siano i vostri gusti». Che sciocchezza!, mi dico. Com’è possibile che un oggettino meccanico che ci teniamo attaccato al polso, che serve solo per misurare il tempo che passa, abbia qualche cosa da dire sulla nostra personalità? Ma poi do un’occhiata al mio Oris. Quello che dice, a pensarci bene, è che sono una persona elegante ma sobria, affabile ma non troppo vistosa. L’Oris, per me, è un po’ come l’Audi degli orologi: segnala che il proprietario è benestante e di buon gusto, ma non eccede in stravaganze. Mi fa sentire particolare, diverso dagli altri. Ma non troppo. Non voglio essere bizzarro. Voglio essere come gli altri, ma in modo tale da sentirmi a capo del gregge. Gli autori di quella pubblicità mi conoscono bene. Quell’orologio fa esattamente quello che promette la pubblicità: la «dice lunga» su chi sono io”.
[Neil Lawson, Ci possiamo comprare una vita migliore?]

Leggere i saggi di Bauman è sempre un’esperienza stimolante. Ti apre la mente e ti fa capire come la nostra società, che a primo acchito può sembrare ovvia e banale, sia complessa e regolata da meccanismi tutt’altro che razionali. Insicurezza e bisogno di appartenenza sono due variabili centrali.